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市場(chǎng)調(diào)查是Marketing Research的中譯，國(guó)內(nèi)還有其他的翻法，比如“市場(chǎng)研究”、“營(yíng)銷研究”、“市場(chǎng)調(diào)研”等等。如果從英文的直譯，市場(chǎng)研究或許更加準(zhǔn)確，但是，結(jié)合目前市場(chǎng)調(diào)查的工作實(shí)際情況，又似乎不太合適，于是，有的人就造成了一個(gè)名詞——市場(chǎng)調(diào)研�！ �
其實(shí)，不管怎么命名，它的定義還是不變的：是指為實(shí)現(xiàn)信息目的而進(jìn)行研究的過程，包括將相應(yīng)問題所需的信息具體化、設(shè)計(jì)信息收集的方法、管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程、分析研究結(jié)果、得出結(jié)論并確定其含義等。在分類中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和廣告研究、商業(yè)和工業(yè)研究、對(duì)少數(shù)民族和特殊群體的研究、民意調(diào)查以及桌面研究等。
這個(gè)是ICC/ESOMAR給出的定義。貌似很高深。但是對(duì)于市場(chǎng)來說，高深從來都不是一件好事。佳越咨詢公司在對(duì)客戶傳播市場(chǎng)調(diào)查的理念的時(shí)候，僅僅是這樣子說：讓你更了解你的市場(chǎng)，了解你的消費(fèi)者，了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解你的產(chǎn)品而做的一項(xiàng)工作�！ � 讀過市場(chǎng)營(yíng)銷的人都知道，市場(chǎng)調(diào)查是營(yíng)銷工作中一項(xiàng)極其重要的環(huán)節(jié)。但是我們目前國(guó)內(nèi)多數(shù)中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查還是很陌生的。這些老板們，寧可花1萬元請(qǐng)客戶吃吃喝喝，但不肯出1萬元做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查。我們?cè)诹私膺@種情況的時(shí)候，他們有時(shí)給我們當(dāng)頭一棒：開玩笑，1萬元，他們都說市場(chǎng)調(diào)查要七八十萬呢�！ �
這也很嚇我一跳。如果一個(gè)中小企業(yè)，做一個(gè)簡(jiǎn)單但卻很必要的市場(chǎng)調(diào)查，七八十萬，的確是腦子進(jìn)水了。但是在調(diào)查界，這個(gè)當(dāng)然不過分，零點(diǎn)或者艾瑞的調(diào)查，或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這些報(bào)價(jià)。最近接觸了一個(gè)中型品牌飲料的調(diào)查，我啞然失笑了，調(diào)查公司和飲料公司無疑都是腦子進(jìn)水了�！ �
我不太喜歡用市場(chǎng)研究這個(gè)詞的原因就是怕我們的員工和客戶走進(jìn)了“研究”的學(xué)術(shù)誤區(qū)。這個(gè)飲料品牌的調(diào)查問卷，一共是18頁紙，密密麻麻。里面多數(shù)問題都是非常專業(yè)性的，我想受訪者和調(diào)查者都不一定理解。并且，出現(xiàn)太多的無意義問題。這個(gè)調(diào)查主要是了解消費(fèi)者消費(fèi)各種品牌飲料的情況，里面有幾道題是這樣子的，比如，你一般是在什么時(shí)間購買飲料的。這個(gè)問題沒有錯(cuò)，但答案卻令我吃驚：上午7－8點(diǎn)，上午9－10點(diǎn)等等，2小時(shí)一個(gè)答案。還有，你認(rèn)為甲品牌和乙品牌除了口感之外，還有什么區(qū)別，這個(gè)最好是開放式答案，但他們提供的選擇卻是從文化內(nèi)涵，從品牌歷史等等。
因?yàn)檫@次訪問是隨機(jī)街訪，我發(fā)現(xiàn)多數(shù)的受訪者做不到一半，就開始不耐煩了。要么隨便選擇答案，要么直接要求中止訪問。那么，這些問卷還有意義么？
很多調(diào)查公司在設(shè)計(jì)調(diào)查方案的時(shí)候，喜歡弄得非常高深，厚厚的一本問卷，也許這樣子能夠體現(xiàn)“專業(yè)”，但是，這對(duì)客戶有意義么？諸如上午8點(diǎn)購買飲料和上午9點(diǎn)購買飲料的研究有意義么？還有，隨機(jī)街訪的阿姨們能夠理解什么叫品牌的文化內(nèi)涵么？那些對(duì)調(diào)查員發(fā)牢騷“你趕緊隨便勾吧，我還有事情呢”的受訪者的答案對(duì)客戶有意義么？
佳越咨詢公司對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的理念一直是簡(jiǎn)單、扼要、中肯。我們認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查的街訪在某種程度上和性格測(cè)試類似，受訪者的直接反應(yīng)最關(guān)鍵。我們?cè)?jīng)做過一個(gè)某電信品牌的知名度調(diào)查，問題只有四條，其中一條就是：你聽說過××品牌么？答案只有二個(gè)，有，沒有。當(dāng)樣本足夠大的時(shí)候，結(jié)果就足夠真實(shí)。有一次，我們?cè)谠O(shè)計(jì)關(guān)于私家車主的街訪調(diào)查的時(shí)候，客戶要求更多的問題，但我們堅(jiān)持反對(duì)。因?yàn)槲覀兊恼{(diào)查地點(diǎn)是各種類型的停車場(chǎng)，車主們?cè)趩?dòng)車之前接受二三個(gè)問題的訪問是沒有問題的，如果叫他們花半小時(shí)接受一個(gè)訪問，簡(jiǎn)直是開玩笑�！ �
市場(chǎng)調(diào)查不要陷入學(xué)術(shù)誤區(qū)。我們可以研究數(shù)據(jù)，但不要讓受訪者研究市場(chǎng)，這不現(xiàn)實(shí)。調(diào)查設(shè)計(jì)方案盡可能簡(jiǎn)單，而從樣本的界定上去下功夫比較好。街訪和座談會(huì)不一樣，那些厚厚一本的調(diào)查問卷在街訪上從來都是失敗的。但很遺憾，這些問卷卻往往出自著名調(diào)研公司之手。
如果問卷簡(jiǎn)單，那么無疑調(diào)查成本就大大下降了，市場(chǎng)調(diào)查，這種“貴族消費(fèi)”也就能夠?yàn)閺V大中小企業(yè)服務(wù)了。這就是佳越咨詢公司的理念。我們?cè)趯?shí)踐中證明，簡(jiǎn)單中肯的調(diào)查是效果明顯的。
作者為汕頭市佳越商務(wù)咨詢有限公司總經(jīng)理，電子郵件：chenyongjia75@hotmail.com